Как продвигать компанию по майнингу криптовалют

До того, как весной 2022 года мы занялись данным проектом, продажи начиная с 2017 года активно велись менеджерами “в холодную”. Маркетинг как таковой не был нужен. Не существовало отдельного бренда для работы на рынке майнинга и крипты. Для покупателя оборудования для майнинга был один Векус, который занимался и поставками ИТ-оборудования крупным корпоративным клиентам, и заодно продавал асик-майнеры. Когда ты продаешь голосом, то у тебя есть возможность объяснить логическую взаимосвязь. Но когда ты продаешь обезличенно через рекламу и сайт - то это необходимо разделять ИТ от майнинга, чтобы клиент не путался и не сомневался, почему компания, собирающая несколько тысяч компьютеров для “Северстали” строит майнинг-отели.


На весну 2022 года рынок майнинга сильно изменился по сравнению с 2017 годом:

а. увеличилось количество конкурентов - рынок заполнился новыми игроками, которых не было в прошлый цикл;
б. выросла сила конкурентов - старые игроки вымерли в прошлую криптозиму, а на их место зашли новые с существенно большими бюджетами на маркетинг;
в. наблюдался перекос: избыток спроса и дефицит предложения - на рынке было много оборудования, но мало электричества для его подключения; были клиенты на размещение оборудования, но для них не было мест на хостинге, т.к. мало площадок со свободным электричеством готовы были ставить у себя майнеров из-за отсутствия правового регулирования отрасли;
г. майнинг являлся очень утилитарным рынком, т.н. commodity - т.е. обезличенным товаром без отличительных характеристик (как бетон, песок, гвозди - они у всех одинаковые, выделиться торгуя такими товарами невозможно, можно только быть в пуле поставщиков и иметь товар в наличии).

К тому же приближалась новая криптозима - период низких продаж оборудования и временного отключения майнерами своих асиков из-за планового падения стоимости биткоина.

С учетом всех вводных перед “Векусом” стоял вопрос - как расти дальше?

Данный проект - классический кейс маркетинга “сверху-вниз”, когда сначала разрабатывается позиционирование, затем на его основе строится маркетинговая и коммуникационная стратегии и только потом запускаются инструменты продвижения. На всякий случай, это - не единственный путь работы. Более того, путь, когда мы идем от меньшего (от УТП и продвижения конкретных товаров и услуг) к большему (к позиционированию бренда), применяется нами чаще, особенно когда мы строим маркетинг для небольших компаний и им важно не заниматься по полгода кабинетной работой, ничего не продавая и не понимая, вообще в ту ли сторону мы движемся.

Для “Векуса” стартовать именно с разработки позиционирования было не прихотью, а необходимостью в силу нескольких причин:
а. работа с разными стейкхолдерами (компания взаимодействовала не только с клиентами, но также с государственными органами, площадками-поставщиками электричества, отраслевыми союзами, другими майнинговыми компаниями) требовала заходить к ним, имея ответ на вопрос “Чем мы отличаемся от других и почему им выгодно с нами сотрудничать?”;
б. наличие двух групп клиентов-партнеров (инвесторов в майнинг и площадок с электричеством), которое требовало иметь единый бренд, продвигать его на обе группы целевых аудиторий, при этом не путая их - нужно было выстроить репутацию для тех и для других и не создать при этом путаницу и хаос в восприятии;
в. было важно сформировать репутацию у энергоплощадок на случай, когда майнинг войдет в правовое поле и площадки с электричеством перестанут опасаться рисков и начнут самостоятельно выходить на майнинг-компании для строительства на своей территории майнинг-отелей - требовалось добиться того, чтобы “Векус” присутствовал в сознании у площадок, как один из поставщиков услуг, который умеет что-то, чего не умеют другие;
г. особенность каналов продвижения товаров и услуг на данном рынке: в майнинге важными каналами являются ведение собственного канала и посевы в Телеграмме, а также работа со СМИ - поэтому критичными являются вопросы: от чьего имени опубликовать комментарий в СМИ или о чем писать текст, какую мысль прокачивать и какую идею компании сама статья продвигает; и если все это делать без первичной разработки позиционирования, то в 99% случаев будет создан огромный массив контента, который не отработает свой потенциал эффективности - т.е. не создаст вокруг компании единое смысловое поле бренда; это будут разрозненные коммуникации “без вывода”, который мог бы сформироваться у потребителя контента относительно компании - без позиционирования у него не возникнет образ, что же это за компания и чем она отличается от других.

Когда идет процесс разработки, поиск идеи позиционирования, то все сводится к одному вопросу: почему твоя компания/продукт будут “лучшим выбором” для клиента? Т.е. компания должна найти такую позицию на рынке, которая бы отличала ее от остальных и объясняла клиенту, почему это для него является лучшим выбором из всех других альтернатив. Почему Векус - лучший выбор для тех, кто хочет инвестировать в майнинг?

Здесь важно отойти в сторону и объяснить, что мы имеем в виду под понятием “лучший выбор”. Что это значит? Как это доказать? В этом и скрыт секрет позиционирования.
Есть группы людей для которых инновационная компания является лучшей на рынке (ход мысли такой: “раз она инновационная, значит она обладает самыми передовыми технологиями, а тот кто обладает передовыми технологиями - лучше других”); для других, лучшим выбором является покупать у того, кто первым изобрел тот или иной продукт (“раз они первыми изобрели, значит понимают в этом больше других, а другие повторяют то, что сделали они”); третьи предпочтут купить у того, кто специализируется на узкой категории товара, а не делает все (“потому что тот, кто делает все, априори не может понимать одинаково хорошо во всем - а значит он хуже, чем тот, кто делает только один вид продукции и досконально в нем разбирается”).
Это паттерны, уловки мозга, которые он находит, чтобы “срезать дорогу” - принять решение без лишних усилий по сравниванию одинаковых продуктов. Когда мозгу не хочется заморачиваться и долго сравнивать, то он сокращает путь по предпочитаемому паттерну: инновационный = лучший; узкий специалист = лучший; первый на рынке = лучший и т.д. Эти паттерны в маркетинге называются эксклюзивными концепциями, или как их назвал Траут - позициями.

В результате, задача по разработке позиционирования - это не про то, чтобы придумать слоган на сайт или броский рекламный месседж. Это про то, чтобы определить тот паттерн восприятия, который близок бОльшему количеству людей (емкость рынка определяет позиция, т.е. паттерн, который свойственен бОльшему количеству людей), и который компания может обосновать: действительно ли она инновационная/первой вывела продукт на рынок/специализируется на узкой категории товара.
В процессе последующей маркетинговой активности компания должна доказать клиенту, что она или ее товар обладают одной из данных концепций - т.е. доказывать свое позиционирование. Это автоматом проведет знак равенства в сознании клиента, что именно она является лучшей на рынке.
В свое время Джек Траут выделил 9 таких концепций/дифференцирующих идей/позиций. Эти идеи подчинены иерархии - более глобальная идея бьется на несколько частных идей. Наглядно показать на примере, идеи “полезности” для зубных паст, которая дробится на идеи “отбеливающая”, “профилактическая”, “для здоровья десен” и др. Т.е. “полезность” является главной идеей, за которую бьются все игроки на рынке, т.к. паттерн мышления потребителя работает по принципу: “тот, чья паста самая полезная - лучший на рынке”. Единолично занять позицию самой полезной пасты не может никто, поэтому компании доказывают свое право считаться самой полезной зубной пастой через идеи более низкого уровня: “отбеливающий = самый полезный = лучший”; “для здоровья десен = самый полезный = лучший” и т.д. Точно по такому же иерархическому принципу выстроены все остальные позиции.
Подробнее на тему паттернов мышления мы говорим на специальной сессии раз в месяц. Бесплатно записаться можно тут.

В проекте майнинга мы шли по этому же пути - нужно было найти то качество компании, ту концепцию позиционирования, которая бы автоматически делала бы компанию лучшей в сознании клиента. Для этого существует специальная технология разработки, которой обладает основатель Matreshka и экс-ассоциированный партнер Trout & Partners - Даниил Шпайхлер.
Важно отметить важный момент. Чем глобальнее идея, тем больше нужно денег на: а) маркетинг - так как глобальная идея близка бОльшему количеству людей и вы должны всем им про себя рассказать - а это бюджеты; и б) инфраструктуру - чем глобальнее идея, тем сложнее сам продукт, его производство и все бизнес процессы - а это бюджеты на ФОТ, НИОКР и т.д.
Поэтому мы считаем, что все большие идеи дифференциации по Трауту (самый широкий ассортимент на рынке; инновационность; выбор большинства и др.) не применимы в небольшим компаниям. Все, о чем писал Джек в книгах, применимо к корпорациям и крупному бизнесу. Для компаний СМБ и даже среднего бизнеса, реалистичным с точки зрения реализации является подбор конкретного свойства товара или услуги, которые компания продает.

В итоге мы определили “надежность” как ключевую характеристику компании, занимающейся майнингом. Паттерн мышления инвестора в майнинг устроен так: надежная майнинг компания = лучшая майнинг компания. Тот, кто докажет, что он является самым надежным поставщиком майнинг-услуг на рынке, будет считаться лучшим. Есть и другие характеристики, но именно паттерн “надежный = лучший” свойственен большинству аудитории рынка, а значит, доказав право на концепцию “надежной компании”, мы Векус заберет бОльшую долю рынка.

Итоговая концепция позиционирования выглядела так (см.схему):

Vekus Mining Development – майнинг компания полного цикла, создающая стандарты решений для майнинга. Мы являемся единственной профессиональной ИТ-компаний на рынке майнинга с опытом свыше 14 лет и обладаем а) сильной деловой репутацией, б) финансовой надежностью и в) технологической экспертизой.
У нас миллиардные обороты, наши данные легко проверить в открытых базах, мы поставляем ИТ-оборудование по гос.тендерам - мы точно не скроемся с деньгами инвестора.
Наш бизнес диверсифицирован и не зависит от курса криптовалюты, наши миллиардные оборот генерятся на ИТ-рынке - мы точно не рухнем от падения крипты.
Мы первыми и единственными построили майнинг площадку на электричестве от газа совместно с “Газпром нефтью”, мы понимаем всю инженерную и ИТ составляющую майнинга - оборудование наших клиентов не выйдет из строя.
Vekus Mining Development - стандарт решений для майнинга.

Как видно, мы решили не говорить про надежность напрямую (как и производители зубных паст не говорят напрямую про полезность своего продукта). Мы выбрали атрибут “стандарта”, как суб-идею надежности: если ты задаешь стандарт, значит ты точно знаешь, как правильно - значит ты надёжный, а раз надежный - значит лучший.

Мы не пошли путем конкурентов с большими бюджетами, которые за счет медиа-веса создают у клиентов впечатление, что они являются лидерами рынка. Это понятная модель: если ты демонстрируешь, что у тебя больше всего подписчиков, что ты участвуешь во всех отраслевых выставках, встречаешься во всех статьях про майнинг - то создается впечатление, что ты - главный в отрасли, что большинство покупает у тебя. А самый сильный паттерн - покупать у того, у кого покупает большинство. Потому что это безопасно. Не облажаешься. Самый сильный паттерн = самая большая емкость рынка. А это значит, что работа с этим паттерном требует больших бюджетов (помните, выше мы писали, что глобальная идея требует денег).
Мы рекомендовали компании работать с более узкой аудиторией. Поэтому дальнейший маркетинг был нацелен на тех клиентов, для которых надежность является главным критерием выбора

Мы готовы продемонстрировать детали работы по данному кейсу с примерами внутренних документов и результатами продвижения. Отправьте запрос в форме ниже и мы назначим онлайн встречу.